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警惕疯狂营销背后的隐患
时间: 2013-9-3 来源:慧聪网 (责任编辑: 百年企业在线)
 

 快速的经济发展的确带来了不少问题,这是有目共睹的事实。近年来,食品安全问题、产品质量问题、供应链问题等不断出现,这些问题,不断地冲击着行业发展的底线,也给消费者紧绷的神经带动了崩溃的边缘;还有就是企业管理问题、企业文化的问题、企业道德问题、企业社会责任问题等,也在企业市场营销疯狂急进之中拉响了警报。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军在中国市场峰会上指出,整个中国企业都处于一种焦躁状态中,无论是像娃哈哈、联想、华为等超大型企业还是那些名不见经传的中小企业,都没有营造出一种健康良性的企业经营生态,于是在销售业绩这一直观数据的压力之下,就愈发疯狂营销,在营销疯狂的背后,却忽视了隐患可观给企业带来的灾难。

    中国的市场营销为什么这么难?

    很多企业家甚是困惑,曾经向营销策划专家任立军抱怨:“市场营销最为重要的一项指标就是销售业绩,您也曾谈过,不能够带来销售业绩的营销策划是伪营销策划。可是当我们集中精力做好营销工作,你却又要求我们警惕营销风光背后的隐患。中国的市场营销为什么这么难?”

    没错,做市场营销的核心目的之一就是销售业绩的良好表现,否则,其他营销目标就成为空中楼阁。做为提出企业价值营销理论创造人,北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军认为,企业必须学会在市场营销过程中理解并创造如下的五个价值:企业价值、顾客价值、社会价值、自然价值和道德价值,这五个价值的均衡,可以有效地规避疯狂营销背后所隐藏的隐患。

    2013年8月,有关食品方面的最为重要的一条新闻让人震惊,新华社8月4日电,中国国家质检总局公布了四家进口了可能受到肉毒杆菌污染的新西兰恒天然集团产品的企业名单:杭州娃哈哈保健食品有限公司和杭州娃哈哈进出口有限公司,进口浓缩乳清蛋白14.475吨;上海市糖业烟酒(集团)有限公司,进口浓缩乳清蛋白4.800吨;多美滋婴幼儿食品有限公司,进口原料乳粉208.550吨。

    娃哈哈、多美滋等品牌不可谓不响亮,当然,其自成立以来所秉持的快速发展理念,使他们迅速成为所涉及领域的领导性品牌,同时,不可否认的是,其疯狂营销所带来的快速发展事实背后却隐藏着诸多可能爆发的弊端隐患。2008年的三聚氰胺事件的主角儿是三鹿、蒙牛、伊利等企业,结果三鹿因为隐患过大不幸“身亡”,如今,同样是有关奶粉问题,事件的主角虽然是新西兰恒天然集团,可到了国内主角儿却变成娃哈哈和多美滋,如果说他们是被动受害,显然说不过去。企业疯狂营销的背后,能否更加关注一下五大价值企业价值之外的四大价值能否实现?

    回过头来再来说说企业家的困惑,其实,中国的市场营销并不难,难的是你是否为市场和消费群体提供了正确的有效的价值?如果企业一味地想着企业价值的实现,而忽略其他价值,以顾客价值被忽略为例,就可能出现食品质量问题食品安全问题;当然,还有些公司不顾环境污染,疯狂地排污;更有像加多宝和王老吉两家凉茶企业不顾市场感受和社会影响,打起了凉茶大战,双方无论是在广告上还是在网络上都针锋相对,可以说达到了疯狂营销的顶点,完全无视社会价值和道德价值。

    疯狂营销背后的价值回归

    无论如何,疯狂营销都会带来诸多隐患,成为未来某一个时段有可能爆发继而影响企业发展的一个掣肘。正应了香港电影里的一句话“出来混,总是要还的”。浮躁而疯狂的营销有时会给企业带来巨额的回报,同时也会埋下祸根,如果不及时做出修正,未来的后果可能不堪设想。

    加多宝的成长史恰恰就是一个明显的例证。首先,我们必须肯定加多宝通过王老吉凉茶的运营,使凉茶这一细分小品类饮品做到数百亿的销售额,加多宝功不可没。然而,其疯狂营销背后的隐患却没有被最高决策者所重视,包括配方问题、品牌问题、贿赂问题等都被辉煌的销售业绩所掩盖,当这些问题出来之后,没有很好的应对,以致于不得不归还王老吉品牌,直接导致曾经的合作者演变为市场竞争的仇敌。

    如今,加多宝与王老吉之间的凉茶竞争如火如荼,疯狂的凉茶营销从电视到网络、从城市到乡村,两家公司像面对“世界末日”一样疯狂的营销表现,不禁让人们对于两家公司的未来产生担忧。

    显然,凉茶价值的虚浮是成就两家公司毫无节制地疯狂营销的根源,有市场迹象表明,虽然营销大战依然激烈,但凉茶价值的回归正不可逆转,一旦凉茶回归到其真正的价值时,看加多宝和王老吉拿什么来疯狂?

    北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出,做为价值营销理论的核心,企业运营的五个价值导向的均衡是非常重要的,企业不要试图妄想拥有多重价值的支配权和主导权,价值终究会遵循着规律而回归到其正确的位置上,这是企业不可控的。苹果手机在追求企业价值上是疯狂的营销者,却不得面临着出货数量的持续下降的影响,也面临着众多粉丝对其又爱又恨的消费心态。疯狂营销背后的隐患,有的像慢性病,持续地摧残着企业和品牌,有的像急性病,来了如洪水猛兽,倾刻间让企业和品牌过去的努力化为乌有。

    正是缘于此,我们在做营销策划服务过程当中,既要抓住销售业绩这根主线,保证良好的销售业绩目标的实现,同时,也要深刻洞察光鲜数据背后的隐患,加强对于企业运营其他环节和整个价值链的管控,使企业不至于偏离正确的轨道。

 
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