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如何让品牌更有影响力和价值
时间: 2013-8-9 来源:慧聪网 (责任编辑: 百年企业在线)
 

  如何让品牌更有影响力和价值是企业管理中的最重要问题。然而多年来经营者更多地从扩大知名度、提高产品或服务质量以及加强公共关系建设等方面进行改进以提升品牌影响力和价值。事实证明这只是品牌影响力的基本内容。越来越多的品牌成功经验告诉我们,扩大品牌影响力,提升品牌资产价值关键是如何认识品牌消费者的心理,据此找到成功的路径。品牌资产概念正是在这一背景下提出的,经过二十多年的研究与发展,让经营者看到了品牌影响力产生的原因以及品牌资产增值的路径,而过去的许多做法或策略可能是错误的或无效的。

  品牌资产(Brandequity)是上世纪80年代西方广告学界从品牌管理角度提出的一个概念。由于当时西方许多国家都面临着经济不景气,企业频繁采用以降价和促销为重点的营销方式,虽然促进了短期销售增长,但却损害了企业的品牌形象,进而影响到企业的长期利益。为了加强企业重视品牌建设,促进长期发展,避免价格促销对品牌所造成的负面影响,在企业管理研究中提出了品牌资产这个概念并开展了一系列的研究。

  关于品牌资产概念的界定比较有影响的观点主要有:

  美国市场营销科学研究院(MSI,1990)将品牌资产定义为“品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为,这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润,可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势”

  美国卡内基梅隆大学教授Peter.Farquhar(1989)认为,品牌资产是指“对企业、经销商或消费者而言,品牌赋予产品的附加价值”。

  美国加州大学伯克利分校教授D.Aaker(1991)认为,品牌资产指“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债,它们可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值”。

  随着对品牌资产研究的深入,目前普遍认为,品牌资产是一个以消费者为中心的概念,没有消费者,就没有品牌资产。对品牌资产的界定应从消费者心理角度加以阐述。因为市场是由消费者构成,品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产,而品牌资产增值又是由消费者品牌消费心理驱动的。美国著名品牌理论专家K.Keller(1998)是首位从消费者角度完整阐述基于消费者的品牌资产概念的学者,他认为品牌资产之所以对企业和经销商等有价值,根本原因在于品牌对消费者有价值。Keller将品牌资产界定为由于消费者头脑中已有品牌知识而导致的他们对品牌营销反应的差别化效应,主要包括:消费者头脑中已经存在的品牌知识、消费者对产品差别化的反应及消费者对品牌营销的感知、偏好和行为。

  国内学术界普遍将BrandEquity译成品牌资产而不用原先的品牌权益,这是因为品牌资产概念更为宽广,它不仅包括品牌资产的意义,同时也体现出非财务上的其他特性,同时揭示了BrandEquity的本源是消费者产生的。目前的研究主要在探讨品牌资产为何存在价值以及应该从哪些方面来管理品牌资产使其增值。简言之,品牌资产更多地是指无形资产,是由此才能产生的市场效益。

  上述讨论集中在品牌资产是什么的问题,然而如何让品牌更有影响力和价值,从实际操作角度来说,影响较大的理论主要有两个:

  一是美国著名品牌理论专家David.A.Aaker的理论,他认为强势品牌之所以有强大影响力,为企业创造巨大利润或价值,是因为品牌资产是由高度的知名度、良好的知觉质量、稳定的忠诚消费者(顾客)群和强有力的品牌联想(关联性)等核心特性所组成的结构。换言之,品牌知名度、品牌知觉质量、品牌忠诚及品牌联想(关联性)是构成品牌影响力和品牌资产增值的核心要素。扩大品牌影响力就是创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、品牌知名度、品牌忠诚度和高感知价值感,才能累积丰厚的品牌资产。

  这方面较为成功的是运用消费者对品牌商品的知觉质量心理,增强消费者购买信心。品牌知觉质量是指消费者对品牌商品知觉感受,具有较强的主观性。如果一个品牌商品的知觉质量不能达到消费者的感受与期待,就会被市场所抛弃。只有其产品质量达到一定水准的品牌,才有资格参与市场竞争。知觉质量越高,其品牌竞争力越强。消费者对知觉质量心理有三个特点:一是主观性,二是相对性,三是以满足消费者需求为目的。正是由于这三个特点,使得品牌商品的实际质量与品牌知觉质量二者有时不尽一致,这是因为消费者对质量的判断或要求,与品牌经营者的看法往往是有差距的。研究表明,一个品牌越是能恰当地满足消费者对质量的要求,其知觉质量越高。

  一是美国品牌理论专家Max.Blackston基于品牌与消费者关系观点的品牌资产理论,该理论认为产品到品牌是一个成长过程即一个强势品牌成长过程就是品牌与消费者之间关系不断沟通与发展的过程,这一沟通与发展程度可以从品牌知晓、品牌知名、品牌美誉和品牌忠诚等四个方面的相互关系建立与发展得以体现,这正是品牌影响力和品牌资产增值的原因所在。具体地说,品牌知晓与品牌知名主要解决消费者如何认知品牌的问题,品牌美誉与品牌忠诚主要解决消费者心中对该品牌体验与偏爱的问题。尽管Aaker的品牌结构理论与Blackston的品牌关系理论观点对品牌资产形成与增值的理解有一定差异,但主要观点是一致的,就是品牌资产的形成与增值是一个不断地维系企业(服务与产品)与消费者(包括各类关系利益人)关系(沟通)的过程。

  总之品牌资产之所以有影响力和价值并能为企业创造巨大利润,是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想(关联性)以及稳定的忠诚消费者(顾客)这四个核心特性。换言之,品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想(关联性)以及品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要来源。发展品牌与消费者的深度关系,就是要了解品牌是如何与消费者的自我观念、生活方式以及个性(人格)等所发生联系。具体说来就是要观察消费者的价值观与信仰、行为偏爱和兴趣以及他们拥有的东西的象征性意义。只有不断地维系品牌与消费者关系,增强品牌体验,品牌资产就会不断增值。

 
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