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营销传播要学会讲故事
时间: 2013-8-30 来源:慧聪网 (责任编辑: 百年企业在线)
 

  有关营销传播的内容的创意多种多样,每一个时代每一个阶段都应该有不同的营销传播内容,北京立钧世纪营销策划机构研究发现,进入营销3.0时代,面对80后90后新生代消费群,“讲故事”已经成为营销传播内容创作的首要选择。越来越多的新兴产业企业通过“讲故事”的形式开展营销传播,越来越多的传统企业加入进来,通过“讲故事”的形式进行网络新媒体营销传播。

  为此,我们进行了大量的市场调研,试图寻找有关“讲故事”形式的营销传播的能量到底有多大。结论让人惊诧,竟然96%以上的企业在营销传播过程中运用讲故事的手法,而其中世界五百强和中国五百强企业当中,竟然100%都运用过讲故事的手法进行营销传播。当我们对于营销传播效果进行调研时发现,纯粹的故事营销传播记忆时长是其他营销传播内容记忆时长的七倍,简而言之,就是普通诉求的广告被目标受众记忆一年的话,采取讲故事形式进行诉求的广告就会被记忆七年,差别还是相当明显。难怪孩童追着父母要求讲故事,难怪我们在做总裁班培训时要求讲营销故事,难怪我们在与目标客户洽谈时举例胜于讲道理。

  创业故事比专业说教更有效

  有一个客户要求策划一个专访来提升企业的形象,尤其是要提升企业在加盟商心目中的形象,于是在讨论当中,该企业负责人就表示,通过这个专访要达到的核心目的是我们做产品的专业性和先进性。接下来还有人要通过这个专访达到提升企业老板的知名度、提升品牌形象、建立公众责任意识等等,显然,或许会有这样的目的出现,但仅仅是“或许”,一个且仅仅一个专访,你能够期待它更多吗?北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出,如果这个专访不是针对名人的专访、不是由知名主持人进行的专访、不能够由知名的媒体进行传播,那显然,上面我们期待要达到的目的困难重重,或许在这个传播活动中,我们要达到目标受众建立基本认知就不错了。

  正是基于这样的考虑,我们对于这位企业家的创业历程进行了前期的深度挖掘,找到了很多精彩的故事点,通过创业前后、事业发展的不同阶段、成功前后等阶段的故事创造反差,做了一个专访草案,它更像一个励志故事,朴实无华,但讲出来却令很多人动容。同时,我们巧妙的将企业的核心价值和核心能力穿插其中,既不做作又突显光环。

  接下来,我们通过网络软文和报纸软文的形式在《中国食品报》、《中国食品质量报》、《新浪美食》、《搜狐财经》等媒体进行第一波发布。第二波发布定在一周之后,在更加广泛的财经网络媒体进行发布,令人惊奇的一幕出现了,包括《和讯网》、《价值中国网》、《慧聪网》、《食品商务网》、《食品招商网》等大大小小五六十家网络媒体进行转载,不但节省了大量的软文发布费用,而且还极大地提高了本次专访的公信力。

  总结起来,这次专访的成功主要有以下几点:一是前期策划严密谨慎细致入微;二是采用朴实无华的讲故事形式娓娓道来;三是在这朴实无华当中镶嵌亮点;四是传播节奏制定合理,给予其他二线媒体以转载时间。

  对于专访带来的良好效果,我们乘胜追击,继续运用“讲故事”的手法,大量进行网络视频传播、网络小说传播、自媒体微博微信传播,形成了不可阻挡之势,最终成就了中国最知名的饮食连锁企业。(应企业要求略)

  被别人当成故事讲也是营销

  在企业界,很多人非常喜欢制造故事,给媒体和商业圈以讲故事的机会,当然,也有人擅于利用已经发生的事实(正面或者负面),给媒体和商业圈以讲故事的机会,这些都可以成为有效营销传播的素材,而且还不用支付成本。品牌策划专家任立军认为,能够给别人创造故事素材,被别人当成故事来讲,无论对于个人还是对于品牌来说,运用得好,都可以转化成巨大的商机。

  以雷军和小米手机为例,从雷军进入智能手机领域到雷军把小米手机做得风风火火,无不渗透并创造着被媒体、商业圈子和米粉们讲故事的素材,这些素材在小米运营团队正确的引导下,都变成了为雷军和小米手机免费营销传播的内容,在互联网上被广泛地传播,才成就了雷军和小米手机的传奇。如果你有兴趣百度一下,就会发现很多相关的文章,比如,《雷军和小米手机的创业故事》、《小米手机的背后故事》、《小米手机只是通往帝国的桥梁》、《小米供应链故事》等等,不计其数。会制造故事,有人愿意免费出来讲这些故事,是雷军的本事,也可以说是小米手机最初取得成功的关键所在。

  另一个故事的主角却不像雷军,他有前半段的失败故事,他也有后半段的辉煌故事,这种造成极大反差的超级戏剧性故事情节,使他成为商业领域的经典人物,也使他受益匪浅。这个人就是史玉柱,他的巨人集团的失败案例以及由此衍生出来的故事几乎让他难以承受,在他从江苏无锡江阴市从头再来时,其注定会成为故事的主角,有人判断他会东山再起,有人判断他会再败而回。但当史玉柱以一个胜利者的姿态重新走向前台时,在他身上所体现的戏剧性成份就开始被人们不断地演绎,成为商业故事中的经典,也助推了史玉柱走向更大的成功。除了大大小小的报道之外,史玉柱成为包括央视财经在内各大媒体追逐的对象,更有很多书籍把他的经历写进了收进去或者专门写关于他的书,包括《大败局》、《沉浮史玉柱》、《史玉柱全传》等。可以说,史玉柱巨人“帝国”的再次崛起,跟史玉柱失败故事和只玉柱擅于运用故事有非常大的关系。

  品牌策划专家任立军认为,大企业有大故事,小企业有小故事,大故事可能传遍世界,小故事也会传遍千里,学会让自己的故事更精彩,学会让别人关注自己的故事,你的品牌就有可能是焦点,企业家也可能成为焦点人物,这种传播效力要远胜于企业的主动传播,他人传播是“口碑”,自己传播是“自吹”。

  “好故事”与“坏故事”

  网络营销时代,有人说你好,就有人说你坏,因此,围绕着企业、企业家、品牌就会出现很多“好故事”,或是自己编撰,或者他们采写;当然,也有人看着不顺眼或者不喜欢,“坏故事”也会跟着出来。好故事和坏故事都同样有人读,都有其庞大的受众群体,这在营销传播上来讲,可谓是喜忧参半。

  企业和企业家决定不了这些故事是否存在和如何存在,除了主动创造好故事素材之外,我们更多地要学会利用好故事来铲除坏故事。很多营销高手非常擅于运用“坏故事”,把坏故事迅速转换为好名声。更有营销者利用网民的愤青心理,专门通过撰写带有偏负面标题的“好故事”。

  在营销传播时,擅用“好故事”重要,借力“坏故事”更加重要。当然,我们这里不赞成像郭某某、甘某某等的自我炒作类型的“坏故事”,让人痛恨,让人唾弃,就不可取了,如果在营销传播上,品牌虽然出名了,却无品牌价值。品牌策划专家任立军认为,显然,前者是吸引力经济,只要吸引眼球就可创造价值,但企业的品牌营销,不仅仅是吸引力经济,更是要针对目标消费群体打造品牌价值,有围观不一定有品牌价值。

 
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