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姚吉庆:创新才是成就领导品牌的秘诀
时间: 2012-7-4 来源:慧聪网 (责任编辑: 百年企业在线)
 

  世界企业成为领导品牌的概率有百分之一,而中国企业成为领导品牌的概率仅有千分之一。大部分企业不是倒在成长的路上,就是止步在成功的现状。

  千军万马挤过独木桥,如何拥有区别和领先于其它竞争对手的独特能力,如何经受住来自市场、行业和企业内部的多维考验而成就领导品牌?

  “成为领导品牌绝非偶然。”中国著名职业经理人,东莞慕思寝室用品有限公司总裁姚吉庆认为,要成为一个行业的佼佼者,是有其规律可循的。

 

  选择比努力更重要

 

  姚吉庆认为,不管任何行业,都有其进入的最佳切入期,往往选择好一个行业或者一个产品比抓住一个不合适的产品去努力更重要。但如何才是选择好的行业的成功之道?

  姚吉庆依据自身10多年的操盘经验,提出了6个行业最佳切入期。第一是开创蓝海,进入全新的行业。比如欧派是整体厨房的开创者,格兰仕是中国微波炉市场的创立者,雷士是商业照明行业的领导者等等,当然蓝海不是那么容易发掘出来,也不是那么容易开拓。第二是在行业进入高速成长期, 但行业仍无龙头地位品牌。像华帝进入灶具行业、万和进入热水器行业、欧派进入衣柜行业等等,能够取得今天的成功,与当时行业高速发展且无龙头老大把持江湖地位的重要机遇息息相关。

  第三是在行业已成熟时,却已进入技术更新时期。一般在市场成熟后,竞争压力越来越大,越来越白热化。这时需要通过技术更新带来新的发展。比如电视行业的传统电视、平板电视、液晶电视、等离子电视的发展衍进;空调方面的定频向变频发展等等都是如此。第四是挖掘国外成熟行业,在国内推广为新行业。从Google到中文百度;从twitter到新浪微博;从facebook到人人网到开心网等等,这点也是很多的企业做过的,而且成功过的手法。

  第五是当行业成熟,迅速进入细分市场。姚吉庆认为,这同样也是中国企业成功的一个道路,其现实不乏成功案例:饮料行业白热化的竞争,群雄逐鹿的背景下,杀出了一个王老吉;沙发行业杀出了芝华仕等等……都是在细分领域做到极致的成功代表。第六是重新定义一个新的行业。像非常小器将成熟的指甲钳行业打造成礼品行业,成为有创意的量身定制的团购礼品,最终成为中国第一世界第三的领导品牌。还有像慕思提倡健康睡眠,将传统的床垫行业升级到健康睡眠系统,慕思也就成为了健康睡觉资源的整合者和领导者。

 

  打造特色的核心竞争力

 

  成为领导品牌的前提是必须有竞争力,即企业的核心“竞争优势”,姚吉庆认为成为领导品牌之道,必然有其核心的竞争力在里边。

  姚举例道:欧派,走的是扁平化的销售渠道和个性化定制,以及其标准化、规模化的柔性生产技术;而苹果公司,则是利用软件开发平台与利润分享的机制来打造核心竞争力;格兰仕构建制造上的成本优势,慕思则是通过全球睡眠资源整合,如整合全球最优秀的供应商资源、聘请最顶级设计师、并将体验式营销做到极致,创立起健康睡眠系统。

  但如何打造出这种特色的核心竞争力呢?姚吉庆强调战略推进的节奏性。在企业处在成长期间,以运动战、游击战为主,主要解决企业的生存问题,此时的战术就是战略,在成长期间慢慢形成自己的兵法。当企业处在发展时期,应集中优势兵力打歼灭战,将自己的兵法运用在局部区域,先取得局部的领先优势,以此为根据地扩大战果,从而实现从区域领导品牌向全国领导品牌的延伸。

  当企业处在成熟期时,为保持自身的核心竞争力,需要打防御战、阵地战、立体战,随时根据市场变化、产品变化和竞争对手进攻形势的变化,采取全方位的系统战。

  姚吉庆以曾服务过欧派家居集团举例到:“欧派遵循的是整体橱柜第一品牌到整体厨房第一品牌再到整体家居领导品牌的战略品牌路线,然后逐步开展橱柜第一,衣柜前二,厨电前三,卫浴、木门多线发展路线的战略布局。所有这些行业的快速切入,又反过来进一步加强了欧派的核心竞争力优势。”

 

  变革创新才是关键

 

  “一个企业成为领导品牌的关键是核心竞争力的打造。但能否持续成为领导品牌的关键是:变革与创新能力”,对此,姚吉庆认为,企业发展的灵魂就是创新。

  姚吉庆提出了企业发展的五大变革途径:组织变革、机制变革、流程变革、产品变革、营销变革。以最为擅长的营销变革为例,姚吉庆认为,营销的变革主要可分为三大变革,即营销渠道的变革、营销体系的变革和营销手段的变革。当消费者需求发生变化、渠道业态发生变革、竞争发生变化等外部因素和企业战略发生转移、产品或业务单元发生转型、管理体系发生变革等内部因素发生变化的时候,都需要对营销进行合理顺势的变革,避免企业在市场竞争中失败。

  姚吉庆也强调,任何一项变革都必须遵循一定的原则,要确保变革的成功,必须引导严谨科学的变革管理理念,对变革进行科学的规划和管理。如营销变革就有6大原则:一是变革应有利于强化优势品牌定位的沉淀和品牌知名度、美誉度、差异化的提升。二是营销手段更加灵活多变,投入产出比提升,如异业联盟、娱乐营销、体育营销。三是渠道变革更有利于渠道的运营效率提升和营销共同体的形成。四是嫁接就是创新,善于运用不同企业优秀的成功的方法。五是体系变革更有利于打造独特的营销团队和经销商团队。六是先小试后变革。变革不能一蹴而就,既然是变革,代表着先导和先进,选择局面进行试导入运行至关重要。

  姚吉庆分析了当前企业要走向成功最缺失的关键因素,阐述了中国本土企业成为行业领导品牌的成功之道,并为中小企业的发展提供众多的变革创新建议。姚最后指出:“小企业是战术,大企业是战略,共赢之道是合力,推进节奏是执行力,变革创新是动力,商业模式是根本。”

 

  分享嘉宾观点

 

  当今企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争,商业模式是成就领导品牌的根本。依据我30年的经营心得来看,一个优秀的商业模式必须具备最基本的两点:一是可在自身体系内自动裂变;二是可在固有客户中持续赚钱。没有第一点,生意做不大,没有第二点,生意做不长。在此基础之上,我已形成了一个“井田商业模式”,希望为中小企业找到一个适用的商业模式。

  ——“中国隐形冠军”代言人、井田商业模式创始人和“非常小器”总经理 梁伯强

 

  任何企业,无论规模如何,它所能满足的只是市场总体中的有限部分,而不可能为所有消费者都提供有效的服务。因此,企业必须科学定位,确定在市场中的目标定位。定位决定地位,只有定位正确,企业才能创造最大价值,才能立足于日益激烈的竞争市场。

  为此,企业进行市场定位时要认真分析自身优势,使之与发展空间有效匹配。有效的定位就是企业要找到能够发挥自身优势的市场,将其作为目标市场,集中力量把优势发挥到最大,把比较优势转化为竞争优势,从而确立在同行中的领先地位,创造最大市场价值。

  ——点亮•亮点艺术玻璃董事长 李泰和

 

  蓝海战略其实就是企业超越传统产业竞争、开创全新的市场的企业战略。创新是蓝海战略的核心,只有不断地创新,才能持续提高企业的核心竞争力,只有提高核心竞争力,才能在技术日新月异、竞争日趋激烈的市场中生存下去。创新,是企业的风险战略,也是企业轻松决胜市场的有力武器。但“蓝海”也不是一个没有竞争的领域,而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域,企业须凭借其创新力获得更快的增长和更高的利润。几乎每个蓝海战略都会被模仿,所以企业要坚持价值创新、模式创新和执行力创新。

  ——中国蓝海战略广东省总裁、马来西亚品牌企业家研讨会筹委会主席 赖劲禈

 
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