|
雅俗广告的对比
俗广告好，还是雅广告好?这个话题在品牌营销策划界一直有争议。其实，雅与俗虽然确实是处于同一范畴中的相对概念，但却并非一般意义上的对立关系。雅并不等同于高雅，俗也不能等同于低俗。雅与俗之间其实并不存在固定的高下位置关系。所谓雅的东西，未必就比俗的东西高大或高尚。雅之中不能排除媚俗的成分，俗的作品同样可以表现出崇高。雅与俗，在我们的生活中，从某种意义上说，更多的是标示审美取向或欣赏类型上的差异。
2007年上半年，好一段时间在济南影视台天天看到“ARK”15秒滑雪篇品牌广告，画面和配音较以前中央电视台2套的10秒品牌广告有所调整，配音：“体温不断上升，发烧危害不断加重。退热，ARK;及时退热，ARK;退热，还是ARK!HYJT中药三厂”;画面：一个滑雪运动员从好像温度计的雪山顶上滑下，速度越来越快，冲破“发烧发热”的雪屏障，然后和安瑞克包装盒同时出现，并且振臂示意，以表成功的喜悦，最后标板“HYJT中药三厂”。但是，还是以“退热”为诉求定位，并且还加了字幕“专业退热药”，尤其是电视角标广告更是以“专业退热ARK”为主。难道是创意人员感觉“退烧”太俗，老百姓都知道，而“退热”不俗(老百姓也不熟)，而是大雅呢?
无独有偶，去年笔者还曾在电视上看到百利药业新博牌柴黄颗粒一则同样15秒的雪人篇品牌广告，让我一直记忆犹新，印象非常深刻。画面是这样的：“一个小雪人被环环火焰困住，火焰忽高忽低，体温计也忽高忽低，表现出很难受的样子，突然跳出新博牌柴黄颗粒包装，小雪人立刻变成非常高兴的样子，并且飞到包装盒上，最后标板“百利药业，更健康有活力”。配音也非常简洁，易懂、易记，用可爱的童声说：“感冒发烧，持续低烧，反复发烧”，画外音“用新博牌柴黄颗粒，稳稳当当退烧”，童声重复“新博牌柴黄颗粒”，画外音“百利药业”。这则广告针对孩子家长诉求，用最通俗的语言，告知通俗的老百姓，通俗易懂，非常容易揪起孩子父母的心，可谓是一则名符其实的俗广告。何况，现在孩子如同家庭至宝，再加上“稳稳当当退烧”的安全感，试想孩子父母能不掏腰包吗?
|
