一、绪论

　　(一)研究背景及意义

　　据搜狐财经的最新报道显示，截止到2008年第一季度末，中国的手机用户已达到5.47亿，是世界手机用户最多的国家。不仅于此，中国的手机用户每年仍将以7000万左右的速度增长。而全世界的手机用户在25亿左右。一方面，高度网络化信息化的今天，手机已成为人们身边形影不离的交流工具，手机正在改变着人们的生活方式，影响着人们的消费行为;另一方面，移动通信技术的发展，特别是3G(全称为3rd Generation，中文含义就是指第三代数字通信)移动通信技术产业化的发展和4G(全称为4rd Generation，中文含义就是指新一代数字通信)移动通信技术研发战略的确立，为手机上网和手机广告的发布提供了技术支持，作为“第五媒体”的手机已强势崛起。随着人们消费观念和消费行为的改变，以及手机上网的不断普及、手机广告的发布，宣告以手机为载体、以无线虚拟网络为平台的无线营销随之诞生。

　　无线营销是应时代和社会而生。深入研究和探讨无线营销的应用及其发展，不仅有利于企业和组织更好的开展营销工作，进行营销创新，还有利于推动营销传媒的变革与进步。无线营销的兴起，翻开了新的历史一页，带动了一个新的经济增长领域的诞生，促进了社会经济的发展。

　　(二)国内外研究状况

　　国内外众多专家和学者都不约而同的加入到无线营销研究的行列中来。在多年的研究和探索中，专家学者们取得了不少的成果。

　　在国内，无线营销理论方面的专家朱海松在2006年发表了《无线营销：第五媒体的互动适应性》，他认为 “营销的问题就是媒介的问题”，也就是企业在制定营销战略和策略所需要考虑的问题是选择一个什么样的传播载体的问题。无线营销(Wireless Marketing)就是指利用以手机为主要传播平台的第五媒体，直接向分众目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场沟通的目的。无线营销也称做手机互动营销或移动营销(Mobile Marketing)。2006年，北京邮电大学副教授胡桃在北京邮电大学的学报上发表的《无线营销的商业模式分析》一文讲到，无线营销是一种新的有发展前景的营销模式。应用无线营销，企业可以随时随地的处理公司的业务、随时随地与员工保持联系、随时随地掌握市场动态、随时随地了解客户需求、随时随地为客户提供服务、随时随地向客户销售产品;手机用户可以随时随地与外界联系、随时随地获得新闻资讯、随时随地了解市场行情、随时随地掌握新产品信息、随时随地得到相关服务、随时随地购买所需的产品。著名的网络市场咨询公司艾瑞集团也致力于无线营销研究的前沿，相继发布了2006、2007中国无线营销发展趋势的报告等，具体阐述了对无线营销的应用及发展的看法。不仅于此，艾瑞集团的高官和专家们还频繁出现在各种营销论坛上，多次发表了对无线营销发展的最新见解。

　　在国外，美国国际咨询公司前首席执行官弗雷德里克·纽厄尔和波士顿大学助理教授凯瑟琳·纽厄尔·莱蒙在他们的著作《无线营销：随时随地客户关系管理的新营销战略》中认为，新的无线营销模式是一个双向的、上下颠倒的方式。真正的实时营销是客户激发—商家反应—客户反应的模式，用一句话说就是互动营销;日本的藤田明久在2003年发表了《无线营销：让6000万人动起来》，紧接着2004年又发表了《无线营销：IT时代的整体解决方案》。在他的著作中，着重研究了无线营销的特性和科技时代无线营销应用的整体解决方案。此外，Shahnaz Mahmud最近在Adweek上发表了《借嘻哈音乐 手机营销转型》，阐述了无线音乐对手机营销的所起的推动作用。

　　(三)论文主要内容及研究方法

　　本文运用比较分析和实证分析等研究方法，首先，阐述了无线营销的概念和特征;其次，论述无线营销的应用，包括无线营销的应用现状、无线营销的表现形式、无线营销的主要应用平台、无线营销的应用策略;最后，探讨无线营销的发展规模和发展方向。