中国十大策划专家张鸿雁谈：百货业营销模式的创新(一)

　　百货零售业“大战”硝烟四起，竞争激烈。仅以无锡为例，无锡有多少建筑面积在5000平方米以上的大卖场?大卖场间距离究竟挨得多近?据市经贸委有关统计数据显示，市区范围大卖场已扩容到15家。

　　现在走上中山路，市民熟悉的商业大厦、八佰伴正大兴土木。商业大厦也是脱胎换骨!现在商业大厦主楼A幢和正在建设中的原吟春大厦1-7楼的B幢将与办公楼、停车楼等连成一体，改造后营业面积可达到近8万平方米，比原先增加2万平方米，计划在今年九、十月份全面完成调整改造。

　　与商业大厦的改造相比，八佰伴改造更为引人注目，这也是竞争加剧的一个先行信号。2005年底，无锡八佰伴被香港华地国际企业以1亿多美元价格并购，成为了华地集团在环太湖流域的第16家商业门店。新主于今年全面入主，展开了八佰伴开业10年来力度最大的调整改造，预计2008年10月全面完工，改造后A、B两幢营业大楼之间打通并且1-7楼共享空间，商场经营面积将比现在增加2.5万平方米，达7万平方米。与此同时，新世界百货、三阳百盛、一百、东方商厦等商家也在动作：新世界百货将收回肯德基的营业面积，把一楼打造成国际名品商场;一百的改造调整主要是开辟2000平方米的5楼运动休闲城。据了解，三阳百盛的扩版计划目前正在洽谈中。这些业界商家一致表示，伴随着硬件升级，商家的商品品牌、服务等都将有新变化。

　　无锡大卖场最密集处主要在南片和市中心的成熟商业区。在南片，以家乐福永乐店为起点，往西已有大卖场沃尔玛、大统华、天润发，从天润发开始，再往西，有已签约入驻的华润大卖场，其再往南有已签约入驻的家乐福三店;以家乐福永乐店为起点往南有乐购、易初爱莲;往北在清扬路上有一家在建的大超市，再往前则是好又多二店。据测算这三条线路上已营业和在建的大卖场至少10家，每两家直线距离都在2公里以内，像沃尔玛与大统华、华润大卖场与家乐福三店间、乐购与易初爱莲等之间直线距离都不足1公里，可算得上近在咫尺。

　　传统零售业面临空前的危机与竞争，营销大战一轮紧接一轮，依然不见突围，而一部分现代百货却风生水起，节节攀升。中国十大策划专家、著名品牌营销实战派领军专家张鸿雁解析了此种强烈的对比。

　　传统百货拼“促销”

　　有商场营业时间至凌晨1 时，圣诞节、元旦还要通宵营业。比如十一期间，某商场开业时就推广了“零时抢购活动”。延长营业时间，销量就能上去吗?这恐怕是商场的一厢情愿。时近年关，营业时间适度延长，这本是无可厚非，可这促销之势愈演愈烈，并不是一个好现象。

　　每逢节假日，商场就推出一系列的活动，例如“特价商品抢购”、“定时让利”、“1元商品特卖”、“买100元送100现金券”等等，让消费者眼花缭乱，其实这一切不过是噱头而已。其实，特价商品数量有限，定时让利价格幅度不大，1元商品根本没货，买100元送100现金券，其实标价是高于售价的。至于一些大卖场，推出的“穿内衣跑遍整个商场”、“模特当众在卖场沐浴”、“情侣当场接吻比赛”等策划活动来吸引眼球。打折让利、送礼送券，消费者却在商家设计的“游戏”中疲于奔命，去年年底北京率先对“购物送券”说“不”，在消费者中产生了极大的共鸣。

　　现代百货拼“营销”

　　SOGO、伊势丹、华堂商场、君太百货、太平洋商场……近年来，越来越多的日式百货店进入中国，它们颠覆了中国原有的传统国营百货店的销售模式，带来了先进的管理方式和服务理念，倡导了国内消费者“个性化”的消费观念，取得了不俗的销售业绩。

　　营销的根本目的是发现欲望、满足欲望。营销模式的创新，关键是要在吸引客源、扩大客源、稳定客源上有新观点、新思路、新方法。营销是一个过程，是一个与经营相融合的过程，是企业为了获取自身利益而去主动发掘、创造、传递客户价值，管理客户关系的过程。而营销模式也并非一个简单的活动样式，它是各种有助于满足顾客需求要素的互相组合、交融，如环境、商品、服务、品牌、文化、促销等等，这些要素的组合在不同阶段面对不同对象时也是不尽相同的。心理学研究显示，人类的需求是自发性的，外力因素对他的作用只能是影响而绝非创造。也就是说，作为商家，我们无法代替消费者去创造他们心中的消费需要，但我们可以通过环境氛围、商品风格以及各式各样的活动组织来吸引顾客的目光，影响他们的情绪，显化他们的需要，激发他们的购买欲望。