北京贝塔斯曼二十一世纪图书连锁有限公司于6月13日宣布将终止其全国范围内18个城市36家贝塔斯曼书友会的连锁书店业务。对于做出这一决定的原因，二十一世纪图书连锁公司在声明中表示“尽管多年来我们在管理和财务上做了大量的投入，遗憾的是连锁书店目前的财务状况无法令人满意，也缺乏必要的规模效益，因此无法长期、持续地发展。此外，中国市场网络图书销售的增长和竞争的加剧也让我们看到二十一世纪图书连锁目前的业务状况无法适应这些变化，从而促使我们做出了终止业务这一最终决定。”
一时间，在图书行业掀起轩然大波，难道传统图书行业真的难以为继?网络书店的兴起当真对实体书店形成了致命的打击?
传媒巨头遭遇互联网偷袭
古人云：成也萧何，败也萧何。贝塔斯曼从强势登场到黯然关门，倒应了这句话。1995年，传媒巨头贝塔斯曼成立上海贝塔斯曼文化实业有限公司，带来了书友会的经营新理念。书友会通过邮寄书籍目录、会员汇款邮购的方式进行销售。相比起从不打折的新华书店和实体门店，书友会精美的目录、或多或少的折扣，让中国人耳目一新，短短几年就发展了150多万会员。根据书友会规定，每个会员每季度必须购买一本书，以此计算，每人每年最少购书额在100元左右，书友会年销售额超过1.5亿元。
就在贝塔斯曼高歌猛进时，互联网悄然兴起。亚马逊网上书店一跃成为全球最大的书店，国内的当当网、卓越网也紧随其后，搞得有声有色。网上购书平台减少了库存压力，也不受店面限制，随时备有十几万种图书可供挑选，选择余地更大，而且折扣更低。从商业模式上说，互联网以其跨越空间、快捷访问、海量数据的特点，早已覆盖了目录销售的所有优势，而且省去了书友会招募和维护会员的成本。从那时起，贝塔斯曼的书友会模式已经埋下了失败的种子。
据知情人士介绍，从亚马逊网上书店出现开始，贝塔斯曼在全球的业务都在走下坡路。虽然贝塔斯曼也煞费苦心建立起售书网站，但始终把它当作书友会目录销售的附属和补充。
正如易观国际分析师曹飞分析说：“如果不算目录邮寄的销售，贝塔斯曼应当称不上当当、卓越之后的第三大网上图书零售店，互动出版网、99读书人等网站的线上销售额应该在其之前。而与线上销售相比，其邮购所占的销售比例应该更大。”这种不完全性质的“售书网站”，也为其失败埋下了伏笔。
昨天的成功并不代表未来的成功，反而会成为变革的阻力。贝塔斯曼舍不得目录模式，反而错过了互联网的机会。这让人联想起胶卷巨头柯达的尴尬。柯达在多年前就看到了数码技术会大行其道，但一直对传统胶片业务依依不舍。谁料，数码相机的普及速度大大超过预期，索尼、佳能等一批电子企业赚得盆满钵满，柯达丧失了先机，转型之路也倍加艰辛。
根据普华永道本周发布的《2008-2012全球娱乐及媒体行业展望》，书籍出版发行的年均复合增长率为4.8%，网络可能让图书零售出现根本性变革，传媒公司要想抓住年轻一代，还得抓牢互联网。
定位偏差导致“败于互联网”
通常，书友会应该当作一项增值服务，是“配菜”而不是“主菜”，把它直接作为图书销售的经营模式，它的高成本低回报特性就暴露无遗了。而具有廉价、传播迅速等优势的网络书店，却一直被贝塔斯曼当作“书友会目录销售的附属和补充”，这一点，也让他们失掉了大块的市场份额。
|
