白云边：以细节塑造口碑竞争力

　　占林涛

　　通过口碑竞争力驱动一个市场的增长，对于企业而言远比十年前更加重要。

　　3月8日，白云边酒业股份公司总经理梅林在全国经销商大会中透露：2007年，湖北白云边股份有限公司实现销售收入6.3亿元。尤其是在消费者中形成了良好口碑，白云边9年陈酿在酒店的顾客自点率超过80%;市场上出现了消费者进酒店只说“9年”二字，就表示要喝白云边9年陈酿的消费现象。

　　好口碑助推品牌“链上移”

　　“广告和促销我们也做，但主要集中在市场开发和新产品上市的早期，这个时期主要的任务是提升知名度。”白云边销售有限公司李刚副总经理说。

　　在品牌成长的“社会链”中，知名度处于链的最底端。品牌管理的过程就是要促使品牌不断的“链上移”，从知名度走向美誉度，从而赢得消费者的忠诚度。拉扎斯菲尔德的“多极传播理论”证明受众彼此间的影响往往大于大众传媒对受众的影响。较之一般的广告和促销等传统的手段，自然形成的好口碑是推动品牌“链上移”的最有力的手段，也是成本最低的。

　　消费者的好口碑是在对产品的深层次满意体验后自发形成的，这样的满意和认同不会只是创造一次良好的购物或消费经验就可以达成，也不会是贩售一个极度标准化的商品就够取得。“要让口碑传播自发形成，白云边强调的是‘无为而治’。”如果企业能从细节之处入手，有技巧的驱动并管理这种创造市场机遇的连锁反应，消费者的口碑将展示出惊人的威力。“当知名度打开到一定程度，这个时候我们会适当降低广告的投入，转而关注营造消费者的口碑，借助消费者的口碑驱动市场。”李刚说。

　　战略细节：塑造口碑从源头开始

　　细节对企业赢得好口碑来说有着特殊的意义，特别是在产品同质化程度高的今天，细节更是赢得消费者好口碑的关键。白云边在营销始发阶段，也就是在市场细分、市场定位等方面就开始着重细节，在白云边看来，这是口碑的源头，是赢得良好口碑的基础。

　　白云边在全国首创“年份酒概念”，推出5年陈酿、9年陈酿、15年陈酿、20年陈酿，把价格与年份挂起钩来，靠年份实现市场分层，在市场上掀起了年份酒旋风，增加了消费者口碑传播的推荐价值。

　　为了满足不同层次消费者的需求，白云边制定出一套有竞争力且又能获得口碑效应的价格体系。白云边除了推出5年、9年、15年、20年年份酒外，还推出了星级酒(三星、四星、五星)、珍藏、典藏、窖藏、纪念酒等近20种不同的系列产品，价格几乎以12元钱为一个层级，涵盖了20元至300元的价格区间。不同的系列、价格适应不同需求的消费者，其细致程度超乎人们的想象。这就是在战略这一步骤就细节化的结果。

　　策略细节：招招精彩，塑造好口碑

　　白云边在阶段性的策略上也特别注意以细节来营造消费者的好口碑。

　　细心的人会发现，在堆码，货架，以及排面上，白云边在武汉70%以上的终端位居前列，始终占据着中百、武商等超级卖场同品类中最好的位置。白云边在每个卖场基本都有三个以上的商家供货，但是每个商家所供的产品都不重复。促销员和促销政策都由商家自己安排，以保证促销方式和时间都能够快速的根据市场的需求而改变。

　　除了卖场的布置，白云边1000人的销售人员规模也是很可观的，这样的规模最少是武汉市场上其他竞品的2倍。“白云边对这些在终端一线与消费者直接接触的员工提出的首要要求就是‘要重视每一位有兴趣的顾客，并准确地将白云边的文化，包括行为的、品牌的、企业的传达到消费者。’”李刚说。“要赢得好的口碑，一定要让每一位有兴趣的顾客都微笑而去。虽然有些顾客不一定会消费我们的产品，但是最少我们销售人员的表现会让他们津津乐道。”

　　而在重要的餐饮渠道的维护上，白云边会在核心的餐饮店一店一策，开展一些别出心裁的促销活动，例如消费者品尝、有奖问答等向消费者赠送品尝酒，并请消费者提出合理化建议。

　　同时，白云边还要求市场人员检查核心店产品陈列、促销物料摆放及价格标签明示，保证产品及物料最佳陈列位和陈列物品的清洁度。“白云边在与消费者接触的每一个触点和细节上都极其注意为消费者带来满意的体验感受，这正是白云边能赢得消费者良好口碑的支撑点之所在。”中国人民大学陈明辉博士说。