|
然而，虽是捷足先登，但也意味着新生产品的生产者必须耗费大量力气去培养消费者消费习惯。第一批豆浆机生产出来后，当时很多商场别说认同这种产品，就是见也没见过，想进去卖要费很多周折，讲解、演示，还要托人找关系。2000台豆浆机堆在库里无人问津，袁天扬心急如焚。身为老总的他甚至要亲临第一线，跑断腿、磨破嘴才能说服商场让豆浆机占据一席之地，然后看着销售数字艰难地以个位数的幅度缓慢增长。
那时候，袁天扬泡在卖场里的时间几乎相当于半个销售人员了。
后来，袁天扬明白，干着急有什么用?要想让消费者真正认同豆浆机，必须从宣传大豆及豆浆对人体的益处做起。自那以后，禾田公司宣传大豆与豆浆营养知识的软文广告开始席卷全国媒体，前后与其合作的媒体有500家之多。从与报刊共同推出专栏，宣传豆浆的健康功效，到参与电视台的活动，再到品牌广告，禾田豆浆机的市场宣传策略已从“引导消费豆浆”转移到“引导消费禾田豆浆机”。禾田不但市场中活了下来，并且带动发展起了一个新兴的豆浆机行业。
连一向低调的袁天扬都会忍不住炫耀说“一不小心创造了一个行业。”
难以辐射的品牌
假日的电器卖场人流不绝，禾田旗下的小家电产品前聚拢了几个人，销售人员正在向一对已经购买了豆浆机的青年男女讲解使用方法和注意事项。男子认真地听着，女子则在一张纸上划着什么。袁天扬凑过去一看，原来那张纸上列出了几种家电的名称，而且特别标上了品牌。品牌名尤其醒目，字号都明显加大了。“空调：蓝星或松风、电视：星维、微波炉：华兰、冰箱……”看来是正在为新房置办家当的小两口。显然，豆浆机的品牌看都不需要看一定是禾田。
其实，现在市场上生产豆浆机的企业很多。自改革开放以来，中国的经济潮流带有鲜明的时代特色和“跟风”特点。上个世纪的80年代喜欢搞假冒，有“回力”就会有“回九”，还会有“田力”、“申力”和“电力”等;有“三角”就有“三个角”，还有“三之角”等。有人创品牌，就有人“傍”品牌。虽然多年后假冒之风逐渐收敛，但“跟风”依旧不绝。
从禾田的第一代全自动豆浆机问世，不到半年，山东的双成、深圳的越阳、福建的蓝迪、上海的翔宇……数十家企业先后涌入豆浆机市场。随着时间推移，这样的企业简直难以计算，仅禾田的诞生地大大小小制造豆浆机的企业就不下20家。
面对身后的“追兵”，袁天扬一直保持着清醒的头脑。每年占销售收入20%-30%的研发投入，强大的营销网络的支持，支撑起了禾田行业内第一品牌的地位。他们在2001年度投入大量科研经费，研发了全新的专利“浓香技术”;推出禾田浓香豆浆机，迅速畅销全国。在品质管理方面，除进行常规的各项生产检验外，还单独成立了多个实验室,如电机实验室、成品实验室等，对关键配件和整机进行全面实验检测。禾田通过在技术方面不断推陈出新，远远甩开了竞争对手，这是禾田在豆浆机行业市场上市场占有率始终维持在80%以上，销量年年第一的“法宝”。
看着直奔禾田豆浆机而来的顾客，袁天扬突然有一种“舍我其谁”的自豪感。“您要不要再看看禾田的电烤箱?”销售人员让顾客将视线转移到了另一侧，那里排列着近十款不同型号的电烤箱。
袁天扬注意到那位男士皱了皱眉头，并用询问的眼光看了一下妻子，“禾田还有电烤箱吗?”
“不知道。我就知道禾田最出名的是豆浆机。”
“禾田的电烤箱和豆浆机一样都是有品质保证的，”销售人员忙不迭地解释着，“同一个品牌的嘛……”还没说完，就被男顾客打断了：“做豆浆机的生产电烤箱?好像不是一码事呀，我们先看别的去吧。”
站在一旁的袁天扬看上去反而比售货员更尴尬。顾客不认，这个结果袁天扬在推行多元化之前不是没有考虑到，但那时候的他考虑得更多的是市场容量的问题。
用十几年的时间去打造一个产品，不可谓不精心。但每当近两年来，销售额的增长已经明显出现缓慢的态势。
“池子太浅，就算有天大的本事，又能扑腾出多大的水花来?”一位副总的话至今回响在袁天扬的耳边。
豆浆机毕竟是小家电的边缘产品，即使占有80%的市场，也觉得自己的那一块蛋糕太小。固守着豆浆机这一单一产品，很难让企业实现持续的快速增长。于是，在进行多次的高管会议之后，对利弊的分析让袁天扬拍板向多元化的道路迈进。其实，多元化的想法并不是当豆浆机增长到了极限后才冒的头。把话说得糙一点，商人的本能让袁天扬很早就有“不能在一棵树上吊死”的想法。于是，在豆浆机推出的第五年，禾田便开始逐渐进入电烤箱行业。
屈指算来，做电烤箱的年头也不短了，市场占有率的确在逐步提高，但总是处在不煴不火的阶段。以前就曾有高管提出，饮食习惯决定了电烤箱对于国内的消费者来说还不像微波炉、电磁炉那样“亲民”，所以这个市场培育期会相对较长。也正因如此，三年前推行多元化的策略，特别选取了电磁炉、榨汁机、电饭煲和搅拌机等符合国情的产品。
本来，在推行多元化的进程中，袁天扬希望所有产品都由公司自身研发、上马，但真正实施起来却发现很多事情都鞭长莫及，单是研发以及售后服务的专业性上就难以在短时间达到满意的程度，这个问题在电磁炉上尤为明显。于是，禾田选择了与一家独立的生产电磁炉的企业——远景公司合作，三年前被纳入禾田旗下，在不能投入大量资金并购的情况下，禾田选择了对远景公司控股60%的方案，远景作为禾田集团分公司的形式出现，不再使用“远景”这个牌子。
袁天扬明白，无论此前业内已经有多少成功的案例，实现品牌整合和品牌提升都不会是一条一帆风顺的路。而当时，禾田上上下下雄心勃勃，只觉得纵然要披荆斩棘，也终会迎来光明前景。现在看来真的是有些乐观了。
意见重重
回到办公室的袁天扬翻了翻当天的报纸，一个大标题映入眼帘——“何氏高调进军小家电”。何氏是国内知名的家电生产企业，资金实力和规模同禾田根本不在一个重量级上。这家从来只生产大家电的企业居然也来小家电领域分一杯羹，不能不让他重视起来。
新闻中详述了何氏在投资小家电领域的规划，但其中一句在袁天扬看来十分扎眼，何氏声称要在2年内成为豆浆机的主导品牌。这已经不是第一条有企业宣布进入豆浆机领域的新闻了，海特、高丰、奥兰等一向与禾田井水不犯河水的家电企业也在不久前宣布投产豆浆机。那些日子，记者的电话一个接着一个，一定要他这位豆浆机行业的龙头老大表表态。
秘书小刘敲敲门进来说：“几位销售经理都在会议室等您了。”
袁天扬点点头说：“我马上过去。”他已经等不及到周一再召集他们了，只能让他们在假日过来。
推开会议室的门那一瞬间，原本热火朝天的讨论声像断了电一样戛然而止。袁天扬笑了笑：“放松放松，我今天就是来听你们说话的，你们这一下子都成了哑巴，那让我听啥?”经理们笑了，气氛和缓了许多。袁天扬接着说：“你们也知道，我这次找你们来，不是要听你们歌功颂德的，主要就是听听你们的难处，在销售产品过程中的难处。”袁天扬特意回避了“意见”这个字眼，如今大部分人对给领导提“意见”还是会心有余悸的。
“袁总，不是我推卸责任，但电烤箱的确不好卖。”一位叫林峰的销售经理开口了，“要说咱们禾田无论技术、质量还是售后那都没得说，但人们好像还只认可咱们的豆浆机。另外榨汁机由于和豆浆机类似，也比较容易让消费者接受，但电烤箱还是——嗯，不太理想。包括前一阵我们做的促销，结果都不甚理想。”
袁天扬认真地听着，林峰说的这种状况就好像禾田豆浆机的一个反面类比。禾田的豆浆机价格总比对手的高，而且鲜少做促销，卖的却比对手好。如今在电烤箱上倒反过来了，促销价都卖不过对手的正常价格。
“豆浆机现在可也不是说卖就卖的啦。”刘雪急忙插嘴，生怕老板觉得自己的销售队伍是等着天上掉馅饼，无需努力就有人把钞票送上门，“我就不说国内外那些同类产品和咱们的竞争了，就说咖啡机，现在的年轻人觉得买个咖啡机自己回家亲手煮咖啡更小资。他们对什么营养之类的宣传形式已经不太有共鸣了，他们要的是一种生活方式。”
刘雪的话让大家笑出了声，袁天扬非常清楚，如果未来几十年内咖啡机逐渐成为一种时尚，其对豆浆机的冲击不言而喻。再者，豆浆的相关产品豆奶粉、奶粉、鲜牛奶等产品已经形成相当成熟的行业，而且普及率相当高。这些产品免去了消费者自制豆浆的麻烦，同时又能使消费者在一定程度上享受到同样的营养，对鲜豆浆形成部分的替代作用。
坐在袁天扬右手边的销售经理身子往前倾了倾，似乎要开口但又有犹豫。袁天扬认识他，这个刚进公司不到三年的小伙子，叫李夏，连续两年创下了销售豆浆机的最高纪录，在去年年中被提升为电磁炉部门的销售经理，袁天扬还曾给他颁过奖。他冲李夏鼓励地笑了笑。
“袁总，那我就开门见山了，电磁炉的返修率比豆浆机高很多，而且维修那边由于是远景的人负责，态度似乎不是很好，导致顾客经常拿着发票找回卖场。”
听着李夏的说法，袁天扬皱紧了眉头。当年控股远景，为了不浪费现有资源，按照约定远景除销售渠道并入禾田外，其它的包括售后服务依然是独立运行。在他看来，既然已经是同一个品牌下的产品，就不应该出现这种局面。但现在他来不及仔细思考，只能先将李夏的提的问题在脑子里划上一个重点符号，示意大家继续。话匣子一旦打开便刹不住了，当销售经理们离开会议室后，袁天扬秘书的本子上已经记了十几页的内容。其实不需要秘书总结概括，袁天扬也清楚地知道主要问题在哪里。
一扭头，他又看到了那篇新闻，他把它夹在本子里，告诉秘书：“通知各位高管，明天，对，就是周日，开会。”
|
