产品创新、技术创新向来是企业持续发展的重要保障。没有创新的企业只有死路一条，但是技术创新也未必就是光明大道。每一种创新产品都是对消费者既有消费、生活观念或习惯的挑战，产品技术越是具有颠覆性，其面临的市场挑战也越大。这种现象可能会令许多产品设计师或营销人员感到困惑，为什么耗费巨资研制的“好”产品却不为人们所接受，或者效果并不如想像中的要好。

　　从企业的角度来看，创新性的产品很容易使企业营销人员陷入技术思维的陷阱，从而将这种企业导向的技术思维模式带入营销和传播推广策略中。当销售人员向消费者眉飞色舞地讲述产品的科技含量、创新技术时，所能得到的回应更多是不解、冷漠和怀疑。科学技术、专业术语是需要相当理性才能对付的东西，但是有多少消费者是理性的呢?如果购物的过程象是在上一堂科学技术课，多数消费者会选择“逃跑”。

　　对消费者而言，每一种创新产品都是对旧观念、习惯的挑战。观念和习惯，就象情感和情绪的性质一样，前者具有相对的稳定性和排斥性，一种观念或情感一旦形成是很难被改变的。习惯和情绪则较容易受到环境的影响而变化。比如从传统牙刷到电动牙刷，从咖啡豆到即冲咖啡，对消费者来说是一种习惯上的改变，电动牙刷和即冲咖啡不会受到太大的推广阻力。如果是一把“不需要牙膏的牙刷”，或是一台“不需要洗衣粉的洗衣机”，就是对消费者旧观念的重大挑战。在这种情况下，无论你的技术有多么不可质疑，大多数消费者的第一反应就是“不可能”。“洗衣服一定要用洗衣粉”是消费者的普遍观念，这种观念就象“吃饭一定要张开嘴巴”一样根深蒂固、难以撼动。哪怕你请她亲自见证，再仔细讲解其中的科学技术，也很难改变她的看法，因为“干净”本身既有视觉的因素，也有心理的因素。在消费者心中，他们认为有洗衣粉一定能够把衣服洗干净，没有的话就是不确定的，是冒险的。试想，会有多少人愿意多花几千元去冒这种“不必要”的风险。

　　“不需要洗衣粉的洗衣机”在中国已经有几年的推广历史，均以失败告终。最近海尔家电卷土重来，并以“不需要洗衣粉的洗衣机”作为产品的推广口号。看来海尔并没有接受其它品牌的失败教训，执意要和消费者的观念作正面对抗。笔者不否认，洗衣粉总有一天会被淘汰，消费者观念改变的时候就是洗衣粉厂家关闭的时候，但这个时间跨度会有多大，取决于海尔等企业的产品推广技巧。(注：海尔“不需要洗衣粉的洗衣机”并不是真正的不需要任何洗涤剂，而是采用内置的被称之为“改质剂”的洗涤原料)

　　或许，就是因为技术创新太重要，才导致营销人员死抓着“技术创新”不放，而忽略了消费者对观念挑战的本能排斥性，忽略了消费者接受一种新观念的心理弹性。只有从消费者的角度来看待自己的产品，用消费者的观念来恒量产品的价值，才能更加有效地引导消费观念。

　　“好产品”需要创新的科学技术，“好商品”同样需要创新的传播技术。