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从消费心理角度来看，品牌理论的发展主要经历了三个时期：
第一个时期是视品牌为标识与符号。因为品牌的产生就是基于它的标志功能。这一理论观点至今仍有影响。该理论要求经营者注意标志要能提供货真价实的象征和持续一致的保证。品牌仅是一个附加在产品上的一个部分或成分。
第二个时期是视品牌为象征与建构意义。因为随着社会、经济的发展，消费者视品牌不仅是外显标识，更是一种形象。这一理论要求经营者注意创造品牌特点差异、树立个性和反映自我。品牌开始反映它与消费者的关系变化。
第三时期是视品牌为消费者的主观认知。这一观点主要源于人们把认知心理学理论引入品牌研究。这是个重要的开始。传统营销理论将品牌视为产品形式层中的一个因素，而品牌的认知心理学贡献在于，它明确地把品牌从产品概念中区分开来。它认为，品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌态度的总和。与产品自身相比，品牌意义更依赖于消费者心智中的解释。
现代认知心理学的品牌理论实现了品牌资产权益由生产者主权向消费者主权的转移，强调品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌。1998年，美国著名品牌专家凯文・莱思・凯勒也表达出了同样的思想：“品牌来源于消费者反映的差异，如果没有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍是一般意义上的产品，而反映中的差异是消费者对品牌理解的结果。虽然公司通过其营销计划和其他行为为品牌提供了刺激，但最终品牌是留在消费者头脑中的东西，品牌是一个可感知的存在，根植于现实中，但是映射着个人的习性。”这一观点说明，品牌是消费者对产品的感知，是对于产品的认知关系，这意味着品牌形成不仅仅取决于产品本身的特性，更取决于顾客对产品特性的理解和认知，而后者又与消费者的主观因素关系密切，如与爱好、个性、生活方式等有着密切联系。
认识到这一点很重要。在消费者走进现场，对品牌和产品关系意义建构的过程中，会包括对品牌和产品的注意、辨别、理解和思考等复杂的心理活动。产品具有的客观特性固然重要，但是对消费者来说，他们只承认和接受他们所感受到的特性，即主观认知非事实认知。这也就是说，现实中被顾客喜欢的产品不仅是由于其客观品质好，更重要的是由于顾客认为它好。难怪人们说，消费者对产品的感觉就是一切，即使这种感觉是错的。整合营销传播理论创立者之一唐・舒尔兹也认为：认知的重要性胜于事实，厂商面对的主要议题之一是，现在的消费者在面临购买决定时，越来越依赖认知而非事实。
越来越多的证据显示，消费者购买决策的依据，往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是来自具体的理性思考或斤斤计较后的结果。
从对当今成功品牌营销的考察中，我们不难发现，品牌价值意义不是建立在功能性、标识性价值的基础上，而是依靠感性化认知、丰富的联想与想象构成。所以，品牌与产品的差别就在于品牌意义建立在形象和人文的基础上，而产品是实在的、客观的与理性的。这一点不少经营者并不知道。记住：管理品牌资产其实就是管理好消费者的大脑。
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