去年人们花费在虚拟商品上的费用超过105亿美元，从网络宠物到游戏货币，从角色化身到豪华装备……这些虚拟商品只不过是储存在某个遥远的数据库中的一系列数字符号，却让人们如痴如狂。 

　　·腾讯拥有2.5亿活跃的用户，在2007年第一季度创造了1亿美元的营业额，有超过65%的销售收入来自虚拟商品； 

　　·大型虚拟社区哈宝宾馆(HabboHotel)在29个国家有超过7500万“化身”注册，年营业额达6000万美元，其中90%来自虚拟商品。 

　　·GaiaOnline每天发生超过5万起个人拍卖交易，交易者发出100万条留言，这家网站因此成为全球第三大拍卖网站和第二大互联网留言板，他们甚至雇了3个人专门拆那些人们为购买虚拟商品而寄来的装满现金的信封。 

　　·中国领先的网络游戏运营商盛大与巨人网络共同奠定了目前中国网游以免费游戏为主的商业模式，其核心是销售道具而不是销售时间，即以如何尽可能让玩家直接花钱买东西，取代如何尽可能延长玩家在线时间。 

　　·大家常常有一种误解，认为虚拟商品只是网游玩家的稀罕物。然而爱狗者的社交网站Dogster以及照片打分网站HotorNot却成功地实践了广告/虚拟商品的混合商业模式。目前，后者40%的收入来自虚拟商品出售。 

　　·大量主流品牌正以虚拟商品的形式购买广告，例如，可口可乐允许腾讯用户从可口可乐促销包装的产品上获得特定编码，在可口可乐网站上换取iCoke积分，再去兑换为腾讯新推出的3DQQ秀网络虚拟形象特制的物品配件。 

　　人们为什么愿意把真金白银花在虚拟商品上？主要有四个方面的原因： 

　　第一，虚拟商品是一种服务。由于在线和离线的界限变得模糊，人们需要寻找在线表达真实感情的方法，给别人送虚拟礼品是一种特别引人注目的方式，此时，虚拟商品不是一种产品，而是一种服务。如HotorNot的创始人JamesHong所说，他的网站的虚拟鲜花服务由三种要素构成:首先是一个花的图标，其次是人们送花给自己在意的人的那种姿态，再次是一种战利品效应：每个人都能看见谁得到了花。由于后两个要素的存在，人们在HotorNot网站上肯花费10美元送花给他们心爱的人，而这是线下花价的三四倍！ 

　　第二，虚拟商品能够创造真实的价值。像eBay这样的网络互动平台每天有成千上万宗交易，人们把时间花费在这类虚拟世界/在线社区/网络游戏上，通过购买武器、货币、衣物等虚拟物品提高自己的满意度。打一个比方，你花10美金购买100万游戏金币能够带来20个小时的娱乐，而如果你去看一场电影，10美金却只能带来2个小时的娱乐。 

　　用虚拟商品创造真实价值的最有力方法是自我表达。RockYou每天供应1.5亿虚拟挂件，人们把这些挂件放在Facebook的个人页面上，使自己显得与众不同——这非常像他们在真实世界里使用配饰和装饰品。虽然大多数生产挂件的公司今天仍靠广告支持，在不远的将来，挂件经济极有可能催生大宗的微型交易。 

　　第三，虚拟商品也有成本和收益。谁还没听说过“魔兽争霸”游戏里的中国代练？他们是一些年轻学生，每天花在网络游戏上的时间为12—14小时。他们可以把“练级”所得的物品卖给美国玩家换回美元。当玩家花60小时使一个人物升至40级的时候，美国玩家的机会成本可能是900美元，而中国玩家的机会成本可能只有30美元。美国玩家愿意付900美元使一个人物晋升到40级，这就给中国的代练者创造了获利机会。史玉柱《征途》的大获成功也是基于同样的道理。他进入游戏市场是因为他发现，在网游市场之外存在庞大的第二市场：外挂和代练交易、装备交易。史玉柱判断，网络游戏市场最大的蛋糕不在游戏开发运营商，外挂、代练所得收入是开发运营的2倍左右，装备买卖市场是开发运营的3倍左右。所以，他把自己的游戏的基本思路定为“赚有钱人的钱，让没钱人陪练”。 

　　第四，虚拟商品可以赢利。2007年，人们都在谈论着“第二人生”游戏里出现了第一个房地产领域的百万富翁。花那么多钱购买一个虚拟的岛屿，这似乎很荒谬，但这个购买者实际上非常有经济头脑。购买一个虚拟岛屿意味着获得了开发其他虚拟资产以及房地产的分配权，可以将岛屿再分成若干份，再次出售给其他玩家获得可观的回报。当然，这种投资战略要求一个非常大的反应迅速的市场，买家会按你所期望的价格出价。随着虚拟世界里玩家数量的快速增长，虚拟市场的基础结构开始形成，这一条件越来越容易被满足。 

　　经理的困惑 

　　崔伟：北京阔维营销顾问公司总经理，爱立信、佳能、ASK等公司顾问。曾在戴尔、施乐等跨国公司担任客户经理、销售经理、总监及总经理职务，著有《经验、流程与实践》、《外企十年》等恼人的“好员工”。 

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