2007年，罗莱联合媒体举办了《时尚风云榜》;百丽丝与中国民航联手打造中国空姐“百丽丝杯”。

　　从此可见，部分家纺企业已不满足常规的广告宣传手法，由传统的广告传播逐步转向企业与传媒携手打造事件营销的传播方式，虽然终端配合表现平平，但也赚足了消费者眼球，彰显了品牌实力，无形中拉大了品牌之间距离。

　　目前，中国每年近3000亿的床上用品消费额;仅长三角地区家纺企业就有12000家，其中90%以上属于中小企业，行业集中度低，缺乏领导品牌;个别企业渠道建设虽已基本完成，但国内销售额仅徘徊在1亿元人民币左右;另一方面，从国内家纺品牌的广告中看出其诉求千篇一律，品牌概念模糊;其次，无论一线、二线甚至三线品牌在终端无非是店面大一点，装修好一点，终端也没有自己的特色。

　　中国家纺市场总量仍在持续增长，当前家纺业仍未成熟，行业格局尚不明朗;企业之间还没形成正面竞争;消费者对家纺还没有清晰明确的概念，对品牌也缺乏一定认知，还没形成一定的品牌忠诚度。

　　此时，是企业之间缩短差距的最佳时机。这对国内中小家纺企业来说，是一个绝对的关键时间点。

　　中小企业如何抓住关键时间点，进行品牌攻坚战呢?

　　孙子曰：故善用兵者，屈人之兵而非战也，拔人之城而非攻也。商战也如此，企业需善于借用资源，避免和强大的竞争对手发生正面冲突。避免企业消耗无谓资源，需找到竞争对手弱的地方。

　　没有哪个品牌弱小到不能参与竞争，也没有那个品牌强大到不能被战胜，针对家纺品牌概念模糊的市场特点，中小企业需首先确定自己独特的品牌概念，概念不能仅停留在表面，更要将这种概念潜移默化到消费者心智中。

　　其二：无论是一线、二线或者三线品牌，在终端的表现上差异都不大，就好比1000个长跑选手，谁先跑出第一步，并坚持下去，谁就会取得最终的胜利。将终端化“弱”为“强” ，在终端建设上如何以“快”对“慢”，是中小企业需要思考的问题。

　　Ø 攻坚战之一 —— 建立独特的品牌概念

　　家纺品牌概念较为模糊，个别有特性的概念也仅停留在空洞的口号上面，没能深入消费者心智中;这就需要家纺企业找到自己独特的品牌概念和特性，通过各种手段将品牌独特个性融入消费着生活中。将品牌特色转变成符合品牌特有的生活方式。

　　Ø 攻坚战之二 ——“四两拨千斤”，重点市场重点公关

　　几年前，TCL手机在西安进行了大量公关营销活动，在快速达到了提升品牌知名度和影响力的同时，并在西北地区激烈的市场竞争当中脱颖而出，还在全国实现了行业销售前三强的目标。仅仅以区域公关营销，就使西北市场竞争格局重新划分。

　　由于一线品牌现已基本完成渠道建设，在营销上往往采取全国性营销手段，其目的希望通过某一个营销事件带动整个市场。绝大多数中小企资源相对缺乏，渠道建设上仍处于粗放式跑马圈地阶段。处在这一阶段的企业不要妄想吃掉整个市场，只需在重点市场进行区域公关即可。

　　1：结合品牌概念做区域公关或事件营销

　　并非所有的活动都能带动企业品牌推广，家纺某企业以赞助汽车越野赛作为品牌推广方式，笔者认为该活动并不能算成功的营销，家纺是感性的，给人以柔软、甜美的感觉，而越野赛恰恰相反，如果换成某轮胎企业进行赞助，营销就对了。

　　倡导艺术的家纺，可以选择和当地某艺术协会组织免费学插花、或免费瑜珈体验等，和艺术有关的活动进行营销，不仅符合目标消费群的特征，更能将企业所倡导的“艺术”元素融合到消费者生活中。

　　2：充分利用经销商的资源进行公关

　　经销商的资源不容忽视，不仅仅是场地、执行力等因素，还包括经销商在该区域的影响力，政府关系等。进行有规划的区域营销，一来可以节省企业资源，二来将企业和经销商的力量集结，可以避免传播力量分散。

　　Ø 攻坚战之三 —— 全面体验模式植入终端

　　很多人说企业要决胜终端，因为终端是企业与消费者直接接触的地方，也是将品牌内涵及核心价值传递给消费者最直接的途径。独特的品牌概念及核心价值并非在于单纯的规模和实力上，更在于通过细节的设计给消费者提供非凡的品牌“体验”，传达品牌所宣扬的生活态度。

　　笔者在走访时发现，由于消费者对家纺品牌认知的缺乏，在购买家纺时，往往为冲动购买，这就需要企业在终端建设上与品牌独特气质相结合。

　　其次，现今的消费者不仅重视产品给他们带来的物质利益，更重视购买和消费产品或服务过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验，他们的需求重点已由追求实用转向追求体验。

　　家纺产品大多以买手加设计的研发形式，必然注定各品牌产品趋向同质化，在产品或服务功能相同的情况下，体验成为关键的价值决定因素。

　　1、视觉上融入体验

　　各品牌倡导概念不同，装修风格也应该表现出独特的形象，一方面从店面装修体现品牌所倡导的概念，另一方面也能很好的和竞品形成视觉上的区隔。纵览家纺终端店面，大都融入了欧式风格，很难找到企业独特的品牌特性，企业的品牌内涵仅仅停留在口号上，无法真实的传递给消费者。

　　店面的陈列与设计一定要有很明确的生活个性和主题，要很清楚自己需要表达的主题与内容。超限战营销策划机构在为彩翼家纺做品牌规划时，充分将其“色彩专家”的品牌概念融入终端店面中，摒弃以往千篇一律的风格，将“色彩”完美融入终端，走到店里就能感受到五彩斑斓的色彩，让消费者融入彩翼所倡导的“色彩生活”里。

　　所以，独特的、符合品牌概念的装修风格是终端建设与竞争对手的第一个区隔。

　　2、服务员专业化提升，传递体验

　　由于服务和消费的不可分割性，服务是企业用以传递体验的天然平台。在服务过程中，企业除了完成基本的服务外，完全可以有意识地向顾客传递她们所看重的体验。

　　去过美发沙龙的人都知道，任何一名服务员都经过严格的专业知识的培训，对消费者来说，她们绝并非简单的服务人员，而担当起美容顾问的角色。消费者在做美容的同时可以向美容顾问咨询关于美容的任何信息，并一一得到满意答复，这不仅加强了服务员的专业度，更会增加消费者的信任感，这就是服务员的专业化提升给消费者带来的心理感受。

　　在家纺业，彩翼家纺十分重视在终端给消费者带来的体验，将所有加盟店导购员都集中起来进行专业知识提升，将其培训成家居色彩搭配顾问。在专卖店，色彩顾问将随时针对消费者展开小型色彩培训会，并根据消费者家庭风格做产品购买建议。

　　3、情感维系，传递体验

　　绝大多数家纺品牌在终端与消费者完成购买行为后不再有任何的后期行为，若要将品牌独特的概念深入消费者内心，将品牌倡导的生活态度融入消费者日常生活中，仅仅依靠终端店面是无法完成的，这就需要完成销售之后的攻心战。

　　在这方面有很多行业都可以是家纺参照的典范，且不提汽车业、房地产业，就拿捷安特自行车来说，除了设计符合品牌特性的店面、导购人员专业度提升以外，购买任何一辆捷安特自行车均可成为他们旅行俱乐部的会员，对弘扬运动文化的捷安特来说，通过俱乐部为纽带，将企业所倡导的概念与消费者紧密结合，即便完成销售之后也能将企业内涵不断的传递给消费者。

　　作为二线品牌的彩翼家纺将其发挥得淋漓尽致，它倡导一种色彩缤纷的多彩生活，

　　创造一种新的体验传播模式，使得终端完成销售后，也能将彩翼与彩翼女性时刻连在一起，通过创意《老公老婆色彩宝典》、色彩围裙、色彩魔方等传播工具，将彩翼所倡导的“色彩生活”融入彩翼女人生活中去。

　　我们对整个家纺行业来看，在家纺品牌中有倡导婚庆的，但笔者以为，这还仅仅停留在空泛的概念上，并没能把企业倡导的概念融入到消费者生活中。如果也能像彩翼那样，制作个性化的、符合品牌特质的传播工具，有规划的制作出一些和结婚有关的物件，如：筹备结婚小贴士、全国十大结婚圣地、如何选择钻戒等等和结婚有关的讯息，不仅能很好的融合了品牌特征，也能将品牌特质完全融合到消费者生活中去。

　　中小企业资源有限，不能和大企业拼资源，而要用巧力，使巧劲，率先实现市场的精耕，不失为一种好方法。中小家纺企业若能好好利用有限资源，同样能发挥意想不到的效果。

　　也就是说，首先找到符合企业自身特有的卖点，独特的品牌概念，将独特的品牌概念通过终端体验模式建立起与竞争对手的明显区隔，并通过服务体验，能让消费者“感觉”品牌的灵魂，并同时采用重点区域市场重点公关宣传的方式，成为区域性地头蛇，这一整套的经营思路，对于中小家纺企业来讲，应该是比较合适的选择。

　　总之，不在乎企业大小，关键在于只要找到方法，中小企业仅用少量资源，也能赢得精彩。

　　沈志勇简介

　　上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。

　　营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版;《谋势》姊妹篇《谋划》即将出版。

　　12年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员;《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问;率领超限战策划机构获得“2007最受中国中小企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”; 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。

　　曾为中华香烟、五粮液、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。