创业型企业,当你在跟强大的对手对阵时,一定要记住:做好单品!要知道,他们当初也是靠数量很少的单品起家的。
创业要靠单品
大多数成功的创业型企业,都有个很容易被人忽视的共同点:他们的重点单品销售能力很强,而且其成长初期的大部分业绩也都来自数量很少的单品。
你不要被别的企业那些商品组合吓倒。它们的确令人眼花缭乱,但有两个问题:
1.顾客可能因为商品太多而根本记不住这家企业有什么特色;
2.其实那些组合里,卖得最好的还是以少数几个重点单品为核心的。
尤其是创业型企业,当你在跟强大的对手对阵时,一定要记住:做好单品!这就像锥子:锋与力都集中于一点,所以可以刺得很深。
那么如何提升单品的销售力?尤其是那些让顾客忘掉价格的销售力?
重视单品的静销力
浙江鑫新饰品(化名)主要制造和分销金属镀层流行饰品。鑫新在顾客调研中发现:
从顾客获取饰品信息的渠道来看,他们从饰品小店和综合商场等终端直接了解信息的占前两位,分别占到45%和30%。而杂志、网络、和电视却排在后三位。
这与其他快消品行业存在很大差别,说明单纯靠广告和促销这些动销手段是产生不了销售力的。
恰恰相反,饰品销售的重点应该是围绕:如何提高静态要素来展开。
它在解决单品溢价这个问题时,从单品静销力、促销、推介、环境、品牌价值、单品价值感等6个方面入手,建立了单品提升系统。
什么叫单品静销力?就是我们一般说的“产品力”,是指:不借助任何广告、促销等手段,并剥离出公司品牌的拉动力,单靠产品自身,就能产生的销售力量。
这一点对创业者尤为重要。因为创业初期,你既没有广告支持,也没有品牌效应,更没有顾客认知度很高的市场环境——你只能靠静销力去征服顾客。
那么,鑫新饰品是如何提升产品静销力的呢?
单品静销力模型
产品静销力的构成要素,其实应该是立体的、动态的。但就饰品而言,我们总结其中最重要的一些要素,把它们归类为一个单品静销力模式。如图2。其中各要素的意义如下:
四大软要素
1.产品命名:一个好的产品命名不仅要有好的含义,更重要的是要有记忆点,要能够让顾客产生联想。
2.文化提炼:有文化内涵的商品才能让顾客忘记去关注价格。饰品更是如此。文化的提炼是基于对顾客需求的深层挖掘,简单说,就是给顾客一个从心眼里喜欢该单品的理由。
3.流行元素组合:对饰品而言,流行元素的组合应该包括产品的款式、流行的风格(韩式风格、美式风格)等等。在流行元素的组合上,应该充分考虑到流行元素随时间变化而变化的特点,每段时间必然有其主流的流行趋势。
4.使用方法:表面上看起来,使用方法似乎不是很重要,因此也通常被企业所忽视。但“鼻环”、“脚链”等产品的出现和热销,让我们不得不对这一点多加注意。
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